Джефф Безос знает, как надо

Несколько месяцев назад Amazon достигла того, что ее основатель и гендиректор Джефф Безос скромно охарактеризовал как «интересная веха». У гиганта ретейла, который повсеместно ассоциировался с книгами, а затем с музыкой и видео, сейчас в наличии более 20 млн видов продуктов, и большинство из них не имеют отношения к медиа: дрели, модельные туфли, теннисные ракетки – в общем, практически все, что можно транспортировать. В умах взрослых, возможно, и существует связь с Barnes&Noble, но для подростков Amazon – синоним магазина.

И это, пожалуй, самое большое достижение Безоса. Изначально Amazon была онлайн-магазином книг, продающим также и другие продукты, но Безос расширил сферу деятельности до ретейла и оказания бизнес-услуг. Таким образом, он сделал и без того успешную компанию еще успешнее. Ее акции за последние пять лет поднялись на 397%.

С собственным капиталом в $19 млрд 48-летний Безос входит в тридцатку самых богатых людей планеты. Тем не менее он по-прежнему работает над Amazon с упорством начинающего бизнесмена, пытающегося заработать первые деньги, и с энтузиазмом подростка, открывшего для себя веселье лагеря с ночевкой. «Я обоснованно счастливый человек. Моя жена говорит: «Если Джефф несчастлив, подождите минут пять», – смеется Безос, сидя в головном офисе в Сиэтле дождливым пятничным утром.

Действительно, для счастья есть все поводы. Он руководитель номер один в Америке. После смерти Стива Джобса, без сомнения, именно он стал тем, кому подражают, на кого ориентируются и с кем мечтают познакомиться. И это первенство легко подтверждают цифры. В рейтинге руководителей по версии Forbes – мы оценивали эффективность деятельности, принимая во внимание устойчивую работу, скромную зарплату и способность опережать другие компании в своей отрасли – Безос комфортно расположился на верхних строчках. На самом деле он входит в первые пять процентов по каждому из наших критериев.

И после многочисленных мейлов и личного интервью я понял почему.

Почти сотню лет назад другой легендарный ретейлер – Маршалл Филд из Чикаго придумал знаменитый фаталистический слоган «клиент всегда прав». И, возможно, Безос более, чем кто-либо, воплотил эту мантру в эре цифровых технологий, постепенно разгадывая одну из самых больших загадок бизнеса: как узнать, чего хочет клиент, прежде чем он это купит, а затем превзойти все его ожидания. В эру, когда успешные технологические компании соревнуются, кто предоставит лучшие условия для сотрудников, этот «миллиардер без излишеств» является приверженцем другой модели – баловать 164 млн клиентов, а не 56 тыс. работников.

Для менеджеров Amazon Джефф Безос – большой авторитет. Но есть и еще более внушительная фигура, которая в компании существует под названием «пустое кресло». Во время совещаний Безос периодически оставляет одно кресло пустым и объявляет присутствующим, что в нем сидит «самый важный человек в комнате» – клиент.

И если «пустое кресло» – абсолютный босс в Amazon, то миллиардер Безос – его телохранитель, защитник того, что он называет «культурой критериев». И именно Безос придает этому неодушевленному предмету громкий, ясный голос. Деятельность Amazon строится в соответствии с пятью сотнями значительных целей. Около 80% из них ориентированы на клиента. Часть работников компании старается до минимума сократить ситуации, когда товар отсутствует на складе. Другие бросают силы на то, чтобы создать более широкий ассортимент выбора фильмов для скачивания. Замысловатые алгоритмы на основе привычек группы клиентов выдают готовые рекомендации для новых пользователей. Ежечасно обновляемый список бестселлеров расскажет вам о самой популярной продукции. А еженедельные обзоры отслеживают ситуацию и показывают, что необходимо подправить.

Amazon настолько уверен в своей способности четко определять нишу для каждого пользователя, что не имеет классического «специалиста для определенного сегмента потребителей» – например, для мам детей школьного возраста или обожателей техники. Подобных маркетинговых штучек для Безоса недостаточно.

Борьба за критерии – ежедневная жизнь Amazon. Манфред Блюмел, бывший главный специалист по исследованию рынка, рассказывает: «Ничье мнение относительно критериев не принимается на веру на 100%. Ваши слова должны иметь абсолютную определенность. Только если вы выдержите шквал вопросов – вы выбрали верное направление. Необходима полная убедительность. Принимаются только лучшие предложения».

Безос еще более строг в отношении того, чего клиенты не хотят. Они ненавидят задержки, дефекты и отсутствие продукции на складе, так что команда Amazon отслеживает подобные случаи и старается сделать их как можно более редкими. Имеет значение даже самая крошечная задержка в загрузке веб-страницы. По показателям Amazon, задержка на 0,1 секунды может снизить пользовательскую активность на 1%.

Истории о ярой концентрации на клиенте Безоса есть у всех бывших топ-менеджеров компании. Саймон Мердок, ранее возглавлявший отдел по деятельности в Великобритании, помнит, как клиентам предлагалась доставка на следующий день, если заказ сделан до четырех часов дня; Безос лично настоял, чтобы Мердок продлил время до шести-семи часов вечера, а затем и позже, даже если для этого требовались радикальные изменения в часах работы склада. (Сейчас, если заказ был сделан утром, Amazon предлагает доставку в тот же день для Великобритании и десяти городов США.) Еще один очевидец вспоминает, как босс непреклонно настаивал на том, что нужно сделать картонную упаковку тверже, чтобы клиенты могли потом ее использовать для других перевозок или подарков. Задумка – хорошее отношение к компании, а также ненавязчивая демонстрация ее названия потенциальным клиентам.

Тина Паттерсон, главный бренд-менеджер Amazon с 2007 по 2011 год, вспоминает предварительный просмотр ТВ-рекламы Kindle. В ее первой версии были кадры, где пользователь с Kindle в руках перевоплощается в храброго матадора, которого подбрасывает в воздух могучий бык. Смеялись все, кроме Безоса. Он нажал кнопку перемотки и молча включил сцену с быком. После окончания он повернулся к группе и печальным голосом преподавателя младших классов сказал: «Я знаю, это остроумно. И многие сочтут быка забавным. Но вот клиенту и его правам здесь надрали задницу. Этого мы допустить не можем!».

Ревностная защита клиентов оправдала себя. Каждый год Мичиганский университет высчитывает индекс удовлетворенности потребителей по 225 самым крупным компаниям Америки. Amazon годами возглавляла категорию онлайн-ретейла и не раз занимала места в первой десятке среди всех компаний. На данный момент ее опережают только Heinz, Clorox, Apple и три автомобильных бренда.

Но великолепный сервис – еще не все в объяснении экстраординарного успеха компании. Доходы других онлайн-ретейлеров, уделяющих большое внимание клиентам, не идут с $48 млрд Amazon ни в какое сравнение. Именно столько Amazon заработала за прошлый год. Тем временем традиционные ретейлеры типа Target и Costco тоже взялись за улучшения сервиса – и все же их объединенная рыночная стоимость уступает стоимости Amazon – $98 млрд.

Сосредоточенность Безоса на том, что клиентов нужно привлекать грамотно, основываясь на подтвержденных данных, позволила ему взять на себя риск вводить новшества и защищать их в твердой уверенности, что он делает правое дело: «Мы чувствуем себя комфортно, бросая семена и дожидаясь, пока из них вырастут деревья. Наш ориентир – не следующий квартал, а то, что будет хорошо клиентам. И я считаю, что такой подход встречается редко».

Amazon Kindle явилась миру, потому что Безос, проанализировав сотни элементов данных, поверил, что люди захотят иметь «продвинутый» ридер, способный скачать любую книгу за минуту или даже меньше. И его не остановили технически сложные вопросы, связанные с коэффициентом сжатия данных и скоростью их передачи. Он заявил инженерам, что они вольны решать эти вопросы, как сочтут нужным. Главное – предоставить клиенту максимальное удобство. На создание таких устройств Amazon понадобились годы, но бизнесмен сохранял абсолютное спокойствие и уверенность. Когда один из главных финансистов компании спросил у Безоса, сколько же денег он собирается вложить в проект, тот невозмутимо парировал: «А сколько у нас есть?».

Именно такое мышление в корне изменило Amazon. Какое-то время в связи с бумом и крахом «доткомов» дела компании были в крайне неустойчивом положении. С середины 2003-го до начала 2007 года, напротив, все было очень ровно, основной деятельностью по-прежнему оставались традиционные для Amazon книги, музыка и тому подобное. Но как только инвесторы осознали, что Безос создал внутри компании мощную движущую силу, у Amazon словно открылось второе дыхание. А идея «двигателя прогресса» была проста – позволив потребителю самому устанавливать критерии для продукции, компания сможет превзойти любой продукт или услугу конкурентов. Также Безос решил привлечь бизнес-клиентов (тем самым разгневав собственных инженеров) – он начал продавать доступ к структуре программного обеспечения. Новый диктат босса полностью изменил подход к стоящим перед компанией задачам – от обеспечения качества до межкомандных коммуникаций.

В 2006 году услуга Amazon Web Services начала развиваться как самостоятельный бизнес. В прошлом году ее оборот составил $1 млрд, и в перспективе он возрастет до $2 млрд, ведь темпы роста Web Services даже быстрее, чем у основной «витрины» Amazon. Через облако разнообразным клиентам – от NASA до Netflix – предоставляются десятки дешевых компьютерных сервисов. Томас Содерстром из лаборатории реактивного движения НАСА рассказал Forbes, что во время исследований Сатурна космическим аппаратом «Кассини» на компьютеры Amazon в течение пяти часов были загружены необработанные данные 180 тыс. фото. И стоило это меньше $200. По его словам, внутрифирменная работа заняла бы пятнадцать дней.

Выпуск в октябре прошлого года KindleFire – планшетного компьютера, способного воспроизводить музыку и видео, опять-таки ударил по краткосрочной прибыли. Цена в $199 вряд ли покроет расходы на разработку планшета. Но Безос поистине невозмутим. Он сказал: «Fire – самый удачный продукт, который мы когда-либо выпускали». Для него движение Fire к успеху очевидно – если он побуждает владельцев покупать что-либо еще с Amazon, значит, расходы того стоят!

Обновленная Amazon – по сути, личная манифестация Безоса. Он в равном количестве сочетает в себе специалиста по количественному анализу и мечтателя. Детство будущего бизнесмена прошло в Хьюстоне и Майами, и он никогда не занимался тем, с чего обычно начинают ретейлеры, – он не продавал вещи. Однако подсчетами он занимался – однажды гордо заявил своей бабушке, что высчитал, на сколько лет курение сократит ее жизнь. В Принстон он поступил на факультет физики, но в итоге перешел на отделение компьютерных наук. Это привело к краткой, но успешной карьере на Уолл-стрит.

Но «Безос-мечтатель» стремится вырваться на передний план. Будучи подростком, бизнесмен грезил о профессии космонавта. Чтобы увеличить свои шансы приблизиться к мечте, он стал лучшим учеником в школе. Лето он проводил у бабушки и дедушки в Техасе на ранчо в 25 тыс. акров. Там он чинил технику, пас скот и набирался уверенности в своих силах.

Именно тогда сформировалась его жизненная философия, и в своих сотрудниках он в первую очередь ищет деятельность и умение работать в условиях нестабильности. Оба этих качества отличают человека, способного вводить новшества и принимать верные решения для клиентов. Одно из частых заданий на интервью – попросить кандидата придумать план действий от лица бренд-менеджера в сфере, которую он не знает досконально. А затем сообщить ему, что нет бюджета.

Если задание поставило кандидата в тупик, возможность работать в компании растворится в воздухе. А вот тот, кто сможет придумать недорогую, но эффективную стратегию на основе опросов таких бесплатных программ, как Survey Monkey, скорее всего, будет процветать в Amazon. Это человек, который смог бы бросить вызов Безосу на уроке математики и работать на ранчо у дедушки.

В глазах завистников «эффективность-дешевизна» – столь же значительная часть культуры компании, как и «пустое кресло». На самом деле Безос связывает оба. В своем послании к акционерам в 2009 году он сообщил, что Amazon начала борьбу с muda (в переводе с японского это означает «растрата»). Чем больше сократить ненужных трат, тем легче будет предложить клиентам самые низкие цены. «Эта кампания, – пишет он, – невероятно заряжает энергией».

Amazon непрерывно улучшается. В ходе интервью Безос с удовольствием рассказал, что на 23% улучшено использование склада: «Загружены 6 млн кв. м, которые раньше использовалась не в полную силу». Также он рассказал, что компания решила проводить предсортировку посылок, так что курьерам вроде FedEx не нужно будет выполнять «сортацию» и товар будет доставлен максимально быстро.

Сортация? «Мы используем это слово так часто, что уже язык сворачивается, – смеется Безос. – Но другие это слово редко используют, не так ли?»

Да, топ-менеджеры компании находятся в стесненном положении – Безос зорко следит за растратами, отказываясь от цветных принтеров в пользу испытанных черно-белых моделей. Никто не летает первым классом (правда, сам бизнесмен иногда берет в аренду частный самолет на собственные средства). Над экспериментами работают группы из минимального количества людей. Как однажды заметил Безос, если двух пицц недостаточно, чтобы накормить команду, значит, она слишком большая. В офисах по-прежнему стоят дешевые столы из ДСП – пережиток 1990-х, которые директор отказывается менять.

Руководящие сотрудники могут роптать, однако они уже научились брать с собой шлифовальную шкурку, чтобы шерстяные свитеры не цеплялись за мебель. Ни один из пяти топ-менеджеров не получает более $175 тыс. по наличному расчету в год. Зарплата Безоса – а она не повышалась с 1998 года – в прошлом году составила $81 840. С 2010 года он прибавил по меньшей мере $750 млн, продавая акции Amazon, – именно так вы и делаете деньги в этой компании. Ценные бумаги и опционы Amazon имеют большую привлекательность; многие из руководящей верхушки компании имеют акции, не подлежащие исполнению, на сумму в $20 млн и больше.

В индустрии, рассматривающей талант как актив, к которому нужно относиться по-особенному и который надо постоянно баловать, Amazon практически чужак. В Силиконовой долине бесплатный массаж в офисе стал явлением столь же частым, как кофе на кухне. Glassdoor.com, где компании оцениваются с точки зрения их бывших и действующих сотрудников, Amazon получила 3,1 балла из пяти, заняв место между Delta Airlines (3,2) и Burger King (3,0).

В прошлом октябре Стив Йегги из Google, ранее занимавший должность инженера в Amazon, публично выразил свое недовольство, опубликовав в Интернете пост в 4500 слов, привлекший более 100 тыс. человек. В нем Йегги в красках описал скупой декор в Amazon, плохую еду, низкую зарплату и необходимость периодически выполнять дрянные задания. Он заявил, что его бывший босс – Грозный Пират Безос, заставляющий людей «в отчаянии носиться, подобно муравьям, которых колотят резиновым молотом».

Йегги также отдал должное способности бизнесмена привносить в компанию большие перемены, в частности, он отметил идею веб-сервисов Amazon. Команды «две-пиццы-и-меньше» экономичны, и Безос может создать хоть дюжину таких команд. Йегги справедливо добавил, что даже Google не реагировал на свои веб-сервисы так быстро. То, что он тогда ушел из компании, было на руку помпезному Google, который для развозки сотрудников, между прочим, предоставляет бесплатный автобус с wi-fi.

Amazon, зародившаяся в гараже и изначально ютившаяся на кусочке прибрежного района Сиэтла, сейчас достроила уже пятую штаб-квартиру. Она располагается в элегантном отремонтированном районе Саут-Лейк-Юнион. Новый кампус компании – это около дюжины сверкающих зданий из стекла и стали, с внутренними двориками, ресторанами и даже произведениями искусства на дисплее для широкой публики.

Джефф Безос должен работать еще долго. В январе ему исполнилось 48, так что он без проблем может управлять компанией еще пару десятков лет. Для стабильности это замечательно – возможно, в ином случае было бы сложно сдерживать топ-менеджеров, желающих занять место гендиректора Amazon. Безос говорит, что знает, когда не нужно вмешиваться, чтобы каждый из руководителей проекта нашел собственный путь. На сегодняшний день для основателя любой компании пока еще сложно отойти от дел собственного детища – десять лет назад попытка ввести в Amazon директора по производственным вопросам, работающего непосредственно под Безосом, не увенчалась успехом.

Каким образом вообще делятся полномочия, когда на самом деле ключевая фигура в компании – клиент? Безос, построивший всю деятельность Amazon вокруг этого правила, предпочитает тратить свое драгоценное время не на обучение потенциального зама, а на чтение мейлов от клиентов. Он завороженно читал все письма, когда компания была маленькой, и эта привычка нисколько не изменилась. Десятки раз за год инициативные предложения потребителей перерастают в качественное улучшение деятельности Amazon. Даже сердитые письма – это «фантастика, если хочешь знать честную оценку», убежден собеседник.

Когда мне было 30, я покупала книги и диски и попала в Amazon Prime Program. А теперь Amazon помогает мне выбрать матрац и книжки для сына

Ну и, конечно, существуют письма от поклонников Amazon. Отвечая на наш вопрос о любимых письмах от клиентов, Безос показал Forbes письмо от женщины, которая подсчитала, как компания повлияла на ее жизнь за последние 12 лет. Когда женщине было под тридцать, она покупала с Amazon книги и компакт-диски. Затем за $79 в год она стала членом Amazon Prime Program для постоянных клиентов и получила право на бесплатную доставку. «А теперь Amazon помогает мне выбрать матрац и обучающие книжки для моего сына», – пишет она. Невероятные объемы покупок, связанных с беременностью и рождением малыша, часто ошеломляют женщин. А эта клиентка вместо стресса ощущает полный комфорт и удобство! Свое письмо она заканчивает так: «Спасибо за то, что вы сделали мою жизнь легче и проще… Говорят, для того чтобы вырастить ребенка, нужны усилия целой деревни, но в моем случае все, что нужно маме, – это Amazon, кредитная карточка и iPhone!».

Как ни странно, но последний пункт – смартфоны, кажется, и есть следующая цель Amazon. Лаборатория Lab 126 (именно там была разработана Kindle), расположенная в Силиконовой долине, последние два года нанимает кучу одаренных инженеров по мобильным технологиям. В Amazon эти слухи никак не подтвердили, однако не нужно больших усилий, чтобы выдвинуть свои предположения. Если Amazon штурмует процветающий рынок смартфонов, то она обязательно задействует важные аспекты – физические адреса клиентов, информацию о предыдущих покупках всевозможного рода и данные кредитных карт. Даже Apple не может претендовать на такой масштабный подход.

А краткосрочной целью Безоса по-прежнему является борьба с muda. В прошлом месяце Amazon за $775 млн приобрела Kiva Systems, производителя маленьких роботов, молниеносно перевозящих товар по складу. «Благодаря Kiva производственный цикл в наших центрах выполнения работ может занять куда меньше времени», – считает Безос. Владение Kiva дает компании возможность совершить настоящий прорыв в этой сфере, и тогда клиент будет получать свой заказ еще быстрее.

И вот тут, пожалуй, Безосу нужно волноваться меньше всего. В прошлом декабре гендиректор был «очень горд», что Amazon смогла выполнить свои обещания доставить посылки до Рождества на 99,99%. Этот результат – большое достижение (можете спросить в Best Buy). Однако, с точки зрения Безоса, это значит, что один раз из 10 тыс. они все-таки не оправдали ожиданий: «Мы не будем удовлетворены, пока не получим 100%-ный результат».

А вы смогли бы работать на Джеффа Безоса?

Amazon – работодатель множества людей. У компании 50 тыс. сотрудников по всему миру и вакансии открыты в 53 отделах – от налогового менеджмента до разработки веб-сайта. Но, прежде чем вы представили себя в команде Безоса, попробуйте пройти этот маленький тест. Узнайте, подходит ли вам суперспецифическая культура Amazon.

Источники иллюстраций: СВЕРХУ ВНИЗ: J. W. BURKEY / GETTY IMAGES; JUAN SILVA / GETTY IMAGES; PETER DAZELEY / GETTY IMAGES; GEORGE CASWELL / GETTY IMAGES; DAVID WOOLLEY / GETTY IMAGES