Топ-5 трендов ретейла: покупателей перекормили скидками
В рамках выставки Central Asia Fashion ретейлерам представили обзор тенденций в розничной торговле и дали рецепты, как им следовать
Central Asia Fashion открылась в Алматы в воскресенье, 15 сентября. Это крупное событие для индустрии моды региона. В выставке участвуют производители и поставщики одежды, обуви, аксессуаров, нижнего белья, головных уборов из Италии, Франции, Испании, Украины, Турции, Словении, России, Беларуси, Польши, Молдовы, Ирана, Литвы и Китая — всего 105 экспонентов. Посетители выставки - более 4 тыс. закупщиков из стран Центральной Азии. В рамках выставки проводятся многочисленные модные показы, лекции, семинары, мастер-классы и панельные дискуссии.
Открывал «культурную» программу выставки российский эксперт в области розничных продаж Алексей Пляшешников, который перечислил вызовы сегодняшней розничной торговли и объяснил, как на них отвечать.
Миллениал в лавке
На первом месте среди тенденций — поведение нового поколения покупателей. По мнению спикера, нынешние клиенты торговых центров исключительно рациональны: они не покупают больше чем нужно; не берут заёмных денег, стараясь тратить что есть; готовятся к походу в магазин, находя сначала товар и интернете и читая отзывы (в большинстве - отрицательные). Это покупатели-эксперты, которые могут сами рассказать продавцу о товаре.
Как развивается один из крупнейших интернет-магазинов в Казахстане и при чём тут искусственный интеллект
- Мало того, они знают наши приёмы, наши скрипты продаж и понимают, как «справиться» с продавцами: делают вид, что разговаривают по телефону или говорят, что ничего не собираются покупать - «просто смотрю». С этим нужно считаться, - нажал на болевую точку ретейлеров Пляшешников и тут же дал совет: - Нынешние покупатели хотят использовать новые технологии. Это дополненная реальность — я навожу смартфон на вещь, и он показывает, как она выглядит на человеке. Или сканирую бар-код (QR-код) и получаю все характеристики товара. Поэтому очень хорошо, когда сотрудники магазина ходят с гаджетами и, например, когда нет нужного размера, предлагают покупателю вместе найти на айпаде вещь и привезти её домой.
Огромный выбор и жёсткая конкуренция сделали покупателей настолько искушёнными, что их трудно чем-либо удивить. Теперь важен не ассортимент - в глобальных сетях всё одинаковое — а то, насколько комфортно покупатель будет себя ощущать в магазине.
- Люди утомлены акциями, - уверен эксперт, - и мы сами в этом виноваты. У нас идут активные ценовые войны. Мы продолжаем кормить людей скидками. Не хочу никого обидеть, но когда собственник бизнеса старается добиться внимания покупателей скидками, это непрофессионально. В европейских странах соотношение «новая коллекция - сейл» - 4 месяца, мы в России только два месяца торгуем по регулярным ценам. И дисконтные карты: все дают 3-5%, это тоже история умирающая.
Крупные едят мелких
На второе место спикер поставил ответ на вопрос «Что происходит с рынком?». Прежде всего - перенасыщение, обострение конкуренции, умирание малого бизнеса.
- В России мелкий бизнес и региональные сети съедаются федералами. У нас даже начался новый уровень, когда банки выкупают сети: например, ВТБ купил «Магнит», - отметил Пляшешников. - Так что будьте настороже — глобальные системы могут вас «съесть».
Напугав слушателей, лектор тут же предложил несколько рецептов выживания: к примеру, переходить на более высокий уровень обслуживания.
- Если у вас масс-маркет — то на средний уровень, если «средний плюс» — то на премиальный сервис, как минимум — подключайтесь к обслуживанию в примерочной, - объяснил он детали.
Сегодняшний ретейлер должен точно знать, кто его аудитория, иметь свою нишу, использовать цифровые технологии для персонализации продаж. Время рассылок «всем обо всём» уже ушло.
Как казахстанский ретейл борется за благосклонность покупателя
Сектор розничной торговли в последние годы проходит испытание сразу несколь... →
Ещё один рецепт - собственные марки.
- Если вы мультибрендовый магазин, подумайте о собственной марке, за этим будущее. Например, у Marks & Spencer - 50% товара собственного бренда, у «Спортмастера» — больше 60%, - уточнил докладчик.
Пункт «Повышение эффективности бизнес-процессов» включает множество шагов — от маркировки и установки антикражных устройств на центральном складе, а не в торговом зале до составления карты движения покупателя (Customer Journey Map, CJM). Сейчас недостаточно следить только за оборотом или объёмом продаж.
- Нужно отслеживать эффективность работы каждого сотрудника: какой у него средний чек, сколько чеков в час, количество позиций в чеке. Очень важно понимать, как планировать продажи, какой должна быть конверсия, средний чек, оборот на 1 кв. м площади. Составлять план продаж для сотрудников на каждый день: не только, сколько продать, но и что он должен продать, например 5 пар джинсов, 2 рубашки и 2 футболки, - конкретизировал свои мысли Пляшешников.
Заканчивая с темой рынка, спикер назвал ещё два тренда. Первый - снижение торговой площади, сокращение офлайн-продаж, уменьшение ассортимента для облегчения выбора. И второй — рост инвестиций торговых центров в обучение своих арендаторов.
Кто главный в магазине?
Головная боль всех управляющих магазинами — сотрудники, а всё потому, что нас приучили думать, что главный в магазине — покупатель. На самом деле — продавец.
- Кого брать на работу — с опытом или без, каждый решает сам. Но важно сначала составлять кадровый профалинг, портрет кандидата, который будет работать, и только потом — подавать объявление о наборе. Причём объявление должно быть не похоже на другие — выделяйтесь! - призвал коллег эксперт. - Принятого сотрудника нужно не просто научить — взять за руку, показать всё, проверить, закрепить и только тогда ждать отдачи.
Генеральный директор H&M в России и Казахстане: Мы откроемся в каждом городе РК и запустим интернет-магазин
Полезно путём анонимного опроса проводить оценку комфорта своих сотрудников: удобно ли им обедать или переодеваться, каковы взаимоотношения с непосредственным руководителями, как они относятся к поощрениям и наказаниям, штрафам.
- Если мой продавец улыбается, то мой покупатель доволен, - сделал вывод спикер.
Кто победит — офлайн или онлайн?
Ответ не так очевиден, как может показаться. У каждого способа покупок есть свои плюсы и минусы, и зачастую у медали две стороны. К примеру, безграничный выбор, который дают онлайн-магазины, легко превращается в пожирателя времени. Да и вообще — экономия времени при выборе онлайн сомнительна: ожидание доставки или поездка в пункт выдачи может занять часы, а риски — нарваться на некачественный товар (все помнят фото а-ля «ожидания и реальность») гораздо выше. Прибавим сюда трудности с возвратом товара и гарантией и поймём, что хоронить офлайн-торговлю ещё рано. Хотя и там — очереди, накрутки, навязчивые продавцы и неторопливые кассиры, а ещё охранник, чьи услуги тоже заложены в цену.
- Сегодня невозможно быть успешным в офлайне, если нет онлайн-поддержки. Как минимум, должен быть инстаграм-магазин, - рекомендует Пляшешников. - Онлайн тоже не может существовать отдельно, вы теряете тех, кто хочет купить здесь и сейчас, сенсориков и визуалов. Рецепт — шоурум, пусть и не на первой линии, а потом пусть покупают онлайн и временами приходят на вечеринки.
Почему продавцы плохо продают?
Ответ от Пляшешников — потому что плохой директор. У менеджера магазина пять ролей, и каждую он должен играть блестяще: организовывать работу, устанавливать стандарт обслуживания, анализировать продажи, быть наставником и мотивировать сотрудников.
- Ребята сами не мотивируются, - улыбнулся в конце своей презентации эксперт.
...Выставка продлится до обеда 17 сентября, в программе обсуждение таких насущных вопросов, как принудительная релокация, коллаборация блогеров и брендов, индекс покупательского настроения и т.д.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram